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評論：名人廣告急需立法
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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1989年，資深廣告人孫冕“三顧茅廬”，請得著名表演藝術家李默然出山，拍攝“三九胃泰”廣告片，開新中國名人廣告先河。短短11年間，我國做廣告的名人已數以百計，數位名人一起出任同一企業形象大使的也屢見不鮮。其間名人廣告幾多浮沉，毀譽參半，成為中國市場經濟中一種重要經濟文化現象。
名人廣告商戰奇跡
廣東美的集團1993年初慷慨解囊100萬元，邀請著名國際影星鞏俐出演“美的”空調廣告片。鞏俐在電視屏幕飄然而出，嫣然一笑，立時“美的”空調名聲大噪，旺季早到。廠區內車水馬龍，客商云集，當年3月份銷售額破天荒突破1億元。事后，盡管人們對百萬一笑微詞頗多，然而，“美的”老板不久即言，此廣告給企業帶來的效益已遠遠不只一個100萬。“商務通”作為代表著高科技的個人電子消費產品，起初它對于千千萬萬的中國消費者而言是神秘而又陌生的。恒基偉業不惜耗費億元巨資進行廣告宣傳，先后聘請3位形象大使，實施轟轟烈烈的市場教育戰略。濮存昕與李湘演繹的“成功的足跡”告訴人們：“呼機、手機、商務通，一個都不能少”。一下子拉近了高科技產品與普通人的距離，成為商務通市場營銷廣告戰略的大手筆。到1999年底，商務通銷量突破40萬臺，實現銷售額7億多元，市場占有率達到60%，被譽為1999年中國最大的商業奇跡之一。
那些利用名人做產品廣告的企業大多取得了可觀的經濟效益。名人效應，不服不行。
名人廣告毀譽參半
目前，我國名人廣告市場如同整個廣告市場一樣，魚龍混雜，失于規范，違法名人廣告時有所見。個別名人并不了解其介紹的產品，卻以專家的口吻告訴消費者某某產品是最好的；未必用過其推介的產品，卻以消費者的身份說該產品使其受益匪淺……一位廣東佛山消費者多次看到“蓋中蓋”廣告，聽到影視明星鞏俐、濮存昕口中的贊語，便以為“‘蓋中蓋’是預防和治療兒童缺鈣癥的補鈣佳藥”，結果用過發現并無意料中的療效。經人提醒才發現“蓋中蓋”口服液外包裝上的批號顯示它并非藥品或保健品，而是一種營養品。于是一怒之下她以“蓋中蓋”口服液的書面及廣告宣傳材料和名人證言欺詐為由，將兩位明星連同哈爾濱制藥六廠和銷售商一起告上了法庭。某演員為一減肥鞋做廣告，稱贊該鞋的良好減肥效果。一位急切減肥的女士難抵誘惑，出高價當即買了兩雙。該女士按說明堅持穿用數周后，體重絲毫未減，于是大呼上當。
名人做廣告要有社會責任感，而不能只圖賺錢。著名廣告學專家、北京廣播學院院長丁俊杰教授認為，名人廣告的性質屬于證言廣告，證言廣告的性質要求名人必須有責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業承擔相應責任。中國社會科學院應用倫理研究中心主任陳瑛教授強調，名人應對喜愛自己的受眾負責，在行為上更應嚴格自律，不應該有意無意欺騙受眾。
虛假和誤導是名人廣告的誤區，真實可信方為名人廣告的生命。名人應懂得自己的使命，珍視個人的形象，真實而有分寸地向消費者推薦其介紹的產品；否則，名人廣告便會走到自己的盡頭，名人形象也便一錢不值。失實、虛假的名人廣告宣傳擾亂市場秩序，損害公眾利益，委實不可取。
名人廣告以法約之
市場經濟本質上是法制經濟。除去名人的嚴格自律外，更為重要的是，國家應該對名人廣告以法約之。
首先，要加快立法步伐。要借鑒歐美發達國家做法，盡快修改和完善《廣告法》，在《廣告法》和相關的法規中增加直接約束名人廣告的條款，提高《廣告法》和相關法規在約束名人廣告行為上的可操作性。
其次，要嚴肅法律尊嚴。盡管我國現行經濟法律、法規中沒有直接規范名人廣告的條款，但是，可以說，只要嚴格執法，用足法律，目前我國名人廣告市場上的大多問題都能得到較好的解決。《廣告法》明確指出：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。進而申明：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任”；“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。有關專家認為，對“社會團體或者其他組織”這一主體進行民法意義上的擴張解釋，可以將“名人”這一主體涵蓋在內，從而達到追究涉嫌名人責任的目的。
此外，要加大執法力度。對于涉嫌虛假違法廣告的名人，國家有關執法部門應當依法追究其相應的法律責任，以維護法律的尊嚴，保護消費者的合法權益。在我國廣告管理的法律體系中，對虛假違法廣告的罰款，按照《廣告法》的規定為“一千元以上一萬元以下”，而《反不正當競爭法》的規定為“一萬元以上二十萬元以下”。鑒于目前我國名人廣告的價位急劇攀升，小額罰金難以起到應有的懲戒作用，可接受專家建議，在法律適用上，按照避輕就重的原則，依據《反不正當競爭法》的規定實施處罰，以此強化對名人廣告行為的監管力度。